Volkswagen acelera com novos produtos e marketing digital

16:38 h

A Volkswagen já colhe bons resultados de sua safra de novos produtos no Brasil, que começou a ser plantada há dois anos, em 2017, quando foi iniciado o plano de 20 lançamentos até 2020, entre carros inéditos (como o novo Polo que deu início ao processo) e versões, nacionais e importados. Os 13 veículos já lançados desde então hoje representam 64% das vendas da marca no País, enquanto os remanescentes de tempos anteriores ficam com 36%, incluindo o ex-campeão Gol e seus derivados Voyage e Saveiro, além do Fox. Com a gama atual, saltou de 78% para 92% a cobertura da gama sobre os segmentos do mercado brasileiro.

Mais do que apresentar novidades, a Volkswagen também mudou a maneira de se comunicar com seu público na forma e no conteúdo, com ênfase no marketing digital, boa dose de humanização do discurso e busca de engajamento espontâneo crescente de consumidores pela via das mídias sociais. Exemplo: as webséries de lançamento que foram revelando aos poucos os novos carros da marca no Youtube, que no caso do Polo foram vistas por 22,6 milhões de pessoas e, dois anos depois, por 68 milhões de curiosos sobre o T-Cross.

Segundo o vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil, Gustavo Schmidt, para ampliar o tamanho da imagem da marca nos ambientes virtuais e reais, de 2016 para 2017 foi necessário aumentar em cerca de 15% as verbas destinadas às diversas ações de marketing dos muitos lançamentos, mas desde então o orçamento anual para isso tem se mantido estável. “Nem posso pedir mais sem mostrar resultado”, pontua. O que mais mudou, ele diz, foi o foco.

“Éramos uma empresa muito centrada em produto, mudamos o foco para centrar nas pessoas. Não é só um slogan de marketing, nos aproximamos mais do nosso público. Os clientes querem mais tecnologia, conectividade, inovação e serviços. Por isso é estamos oferecendo tudo isso nos novos produtos”, diz Gustavo Schmidt.

SEM OBJETIVO FIXO NA LIDERANÇA

Os resultados da estratégia apareceram em pesquisas que apontam o crescimento da marca no reconhecimento do público em atributos como conectividade, segurança, inovação, tecnologia avançada e prestígio. Tudo isso foi traduzido em números mais vigorosos no mês passado, quando a Volkswagen alcançou participação de mercado de 16,3%, o maior porcentual em quatro anos, o que por pouco não colocou a fabricante no topo do ranking de marcas. “Lideramos até o dia 20, mas depois fomos ultrapassados (pela GM) porque não quisemos rebaixar os preços [com vendas diretas]. Queremos crescer com preservação da rentabilidade”, afirma Schmidt.

Ainda assim, foi uma evolução e tanto: quando o atual ciclo de lançamentos foi iniciado, em maio de 2017, o índice de participação de mercado era 3,5 pontos menor, 12,8%, e subiu a 15,2% um ano depois, em maio de 2018. “Estamos crescendo consistentemente desde quando lançamos a estratégia”, afirma o vice-presidente.

No acumulado dos cinco primeiros meses de 2019 o market share da Volkswagen é de 14,7%, fixando-se assim há mais der um ano como a segunda marca de veículos mais vendida no País. “Poderíamos até ficar em primeiro se fôssemos mais agressivos nas vendas diretas, com descontos maiores, mas o objetivo não é ser líder dessa forma”, garante Schmidt.

T-CROSS, A ESTRELA DO MÊS

A estrela do mês foi o T-Cross, primeiro SUV Volkswagen fabricado no Brasil, que mesmo sem ter chegado ainda a todas as 503 concessionárias da marca no País, vendeu mais de 5 mil unidades desde a segunda quinzena de abril, 3 mil só em maio (7,8% do total de 38,6 mil veículos VW emplacadas no mês), sendo 55% delas da versão mais cara, a Highline 250 TSI, equipada com motor 1.4 turbo de 150 cavalos, que parte de R$ 110 mil e já tem fila de espera de 60 dias.

Este mês a fábrica de São José dos Pinhais (PR) alcançou a capacidade máxima de produção do modelo em dois turnos de trabalho, iniciado em abril com mais 500 pessoas na linha resgatadas do regime de layoff (suspensão temporária do contrato de trabalho). “Com a produção no topo e todas as concessionárias abastecidas, a tendência é de aumento nas vendas do T-Cross nos próximos meses”, projeta Schmidt.

O executivo avalia que o T-Cross representou mais do que ele próprio para a Volkswagen no mês: “O carro fez aumentar muito o fluxo de loja no mês passado, o que acabou atraindo clientes a comprar outros carros. Assim o modelo contribuiu mais do que suas 3 mil unidades vendidas”, diz o executivo. Como exemplo ele cita que o Polo foi o quinto carro mais vendido em maio, o Virtus bateu seu recorde mensal com 5 mil unidades emplacadas, a Amarok V6 alcançou 16,8% de participação no segmento de picapes médias, enquanto o Tiguan Allspace mexicano vende acima de 1,2 mil por mês.

Respondendo à demanda maior por carros mais bem equipados, Schmidt conta que algumas mudanças nos pacotes de equipamentos deverão ser feitas em breve. “Vamos oferecer de série a chave presencial (destravamento e travamento das portas por aproximação e partida por botão) em opções mais baratas do T-Cross, porque é algo que o cliente está procurando muito. De maneira geral, a tendência é incorporar mais itens e simplificar as versões”, afirma.

Ele revela também que é mais elevada do que se esperava a procura pelo quadro de instrumentos 100% digital, o Active Info Display, que começou a ser vendido em pacotes de opcionais acima de R$ 3 mil nos carros nacionais da nova safra, primeiro no Polo, depois no Virtus e agora no T-Cross. O dispositivo, por enquanto, tem a limitação de ser importado e só é ofertado nas opções topo de linha dos modelos, mas está em vias de ser nacionalizado pelo fornecedor, a Continental, que planeja a produção do cluster digital no Brasil. Se isso acontecer, viabilizará a introdução em mais versões.

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